值得研究的博客口碑营销

昨天又把下面的博客口碑营销案例重温了一遍：

    有一个名不见经传的小葡萄酒品牌，通过博客传播，成为一时炙手可热的饮品。Stormhoek，一家小葡萄酒厂家，他的老板马尔在南非买了80公顷葡萄园，“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，马尔深信这里肥沃的土壤一定能生产出好酒，但酒厂的位置偏僻，他的品牌如何才能越过南非的崇山峻岭赢得英国消费者的关注并与超市签订大宗销售合同呢？Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒诞生后的6个月，马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：1．住在英国、爱尔兰或法国，此前至少3个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。2．已届法定饮酒年龄。收到葡萄酒并不意味着你有写博义务———你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。马尔的到来并未引来众博客们的攻击，他说：“我们很诚实，我们没有声称自己是南非最好的葡萄酒，我们只是告诉人们这里的酒品质不错，价格合理，然后请人们说出自己的看法。”博客们开始工作了，他们敲出了葡萄酒的优点。在两个月时间里，估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。不到半年时间，在英国5英镑以上的瓶装酒市场，Stormhoek占了南非葡萄酒销售量的1／5强。发放免费葡萄酒的公司并非Stormhoek一个，而他的不凡之处在于通过虚拟世界的闲聊引发了现实世界的销量攀升，这对于那些无力在广告上投入巨资的中小企业来说颇具启发。 

    想起前段时间被广泛关注的iPhone手机，有多少博客作者，为这么一款自己见过或没见过的产品在自己博客留下了“iPhone”的烙印呢？博客口碑营销，应该是一块有待开发的沃土。如何让你的品牌通过博客免费的（或少量付费的）、有效的传播？这应该成为营销大师们的一个重要的研究课题。

    企业们应该看到，现在传统广告费用越来越高，但效果却越来越不明显。相反，一些通过网络进行传播的广告，比如上面说的那个典型的成功案例，不过是用口碑式的较原始的方法，但却收到了神奇的效果。而所投入的，却是节省到极点了。所以，怎么用网络（特别是博客）做广告已不是一个简单的问题了。虽然张朝阳不支持在博客中插入广告， 但是如果在搜狐博客混的久了，特别是在我们IT群混得久了， 你会发现，其实那些分析文章也可以看成是一种变相的广告宣传的。因为我们通过阅读别人的深入分析，以一种较快的速度、较深刻的理解获得了对某些产品的认识，比如某某网站又出了什么新产品或者新功能了。不管批判还是赞赏，都扩大了它们的影响。

     口碑营销是用最简单的、最笨的办法起到意想不到的作用，这是我的理解。看到一个资料说博客的网络营销价值主要体现在八个方面：“可以直接带来潜在用户；降低网站推广费用方面；为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；可以方便地增加企业网站的链接数量；以更低的成本对读者行为进行研究；博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；减小了被竞争者超越的潜在损失；让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。”我觉得总结的太好了。因为我们对博客口碑营销的认识，往往只停留在对那些成功案例的心理震动上，我们的认识往往只是感性的，而不是具体的理性的理论。
 
    博客的写作和阅读群体应该是是网民中文化水平较高的一个群体，他们整体的消费能力相对较高，其消费行为更具影响力。而口碑式的博客营销容易被人接受，而且影响深刻，所以说博客值得企业在上面花费脑筋。像瑞星在和讯博客上投放广告，长虹佳华集团通过博拉网在博客上进行广告投放。博客网吸引来自香熏品牌“阿芙”的广告投放等等事件，其实都是企业对博客营销意识的苏醒。但是有分析认为目前博客营销所侧重的主要应该是消费者沟通、品牌打造、概念预热、市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等方面。

    博客营销有很多值得研究的小课题的，比如，怎样评估博客的影响力以及营销效果？博客一旦成为广告投放地，不再单纯，那么博客本身会不会让读者失去继续关注的兴趣？

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