二次传播及营销应用

好广告主要是投资回报率高。如果你的回报相比你的期望翻番了，这对于提高投资回报率具有事半功倍的效果。

　 如果，我们能用同样的制作费用、同样的媒介费用，向你的目标受众产生两次或多次传播，你说最后的广告的效果会如何？这就是“广告二次传播”的概念。田七牙膏广告之所以能够保持广泛、持久的影响力，主要是因为它在不自觉的情况下创造了广告的二次传播。

　 　广告二次传播的特点

　 　在广告传播过程中，传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息的行为，此时，同一个广告实际上相当于进行了两次传播，故后者被称为广告二次传播。广告的二次传播具有如下特性：　

　　（１）是一种非强制性、无须传播投入的自发性传播

　　广告传播的主体是广告主，客体是受众和消费者，如果忽略媒体等其他方面因素的影响。广告主是广告内容、形式的决定者。广告主可以控制的也就是这一个环节。广告已经发布出去以后，广告传播并没有结束，而广告客体中间的一部分资源充当广告媒介去传播广告信息。而他们的这些传播行为，广告主是无法控制的，因而它是自觉和免费的。

　　（２）广告二次传播是发生在一次传播客体内部的传播

　 　广告二次传播的实质是对企业信息的再次传播，是基于一次传播上的传播，没有接受过第一次传播信息的消费者就没有产生二次传播的可能。

　　（３）广告二次传播能否发生，以及发生的强弱及效果由一次传播决定

　 　广告二次传播主体为消费者，内容则是对第一次传播信息和以往经验的融合。但是，由于信息不对称现象的存在，总体范围看消费者的经验，其影响基本上可以忽略。所以，影响第二次传播的实际上只有第一次传播。

　　（４）广告效果由一次传播和二次传播共同构成

　 　广告效果可以理解为形象提升效果和销售效果，但无论是促成好感或者促成购买，这都依赖于消费者认知结构的改变，很显然这种结构的改变则是由外部信息环境的改变而改变的，而一次传播和二次传播则共同创造了这种信息环境。

　　所以，如何利用广告一次传播内容的可控性来创造尽可能多的二次传播，才是我们广告作业人员所需要思考的。

　　利用广告二次传播促进营销的策略

　　综合对“脑白金”、“斯达舒”、“田七”等优秀广告案例的分析，我们总结出利用广告二次传播促进营销的几个方法：

　 （１）创造符合大众口味、易于传播的流行广告语、广告歌曲、动作表情等

　 　二次传播需要消费者的主动配合，就要尽量减少他记忆和传播的难度。一句通俗易懂的广告语，一首一学就会的广告歌曲、一个滑稽可笑的动作表情，往往更容易促使人们主动去传播。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑百金广告语的流行纵然和其高密度的广告投放密不可分，但广告语的通俗易懂、易口头传播无疑也在为广告加分。

　 （２）从人们的习惯行为、常见场景中寻找或衍生广告表现元素

　 　广告的首要目的是争取人们注意并记住它，但如果能够让人们在生活中不经意地回想它，广告的目的就达到了。很显然，人们在熟悉的环境会想到熟悉的事情。所以，广告若能把产品目标消费者共同要经历的场景找出来，再适当的切入自己的产品或品牌元素，就会大大的增加广告的回想率。田七《拍照》篇广告正是由于在熟悉场景中巧妙的品牌切入才获得成功的。

　 （３）结合新近的热点问题，围绕大家共同关心的话提出有争议性的观点

　 　人们不仅仅只对熟悉的事情感兴趣，而且非常关注身边发生的新鲜事，“三个女人一台戏”，戏里面的主角不用说就是最近身边的热点。不仅仅是我们的家庭主妇，我们的大老爷们也有自己的话题，“天下大事、匹夫有责”，什么台湾问题啊，钓鱼岛问题啊，如此等等。所以，我们如果能将广告巧妙融入，自然就会成为人们茶前饭后的谈资，产生二次传播。像统一润滑油利用伊拉克战争推出广告语“多一点润滑，少一点摩擦”，就赚足了眼球。

　 （４）做出超出受众期望的承诺如：降价、保修等超出了心理底线（不同的产品类别做法不同的承诺）

　 　关于每一种商品，消费者都会有一个心理预期，如果预期被打破，出于利益驱使或好奇心理一般都会去探个究竟，而在这个“探究竟”的过程中，为了化解风险，往往会拉人同行或征求别人的意见。如果我们广告能够给出超出消费者心理预期的信息（低价等），广告就会受到更多的关注和二次传播的机会。2004年，南京一商家促销“手机一块钱一斤”，当广告发出去以后，消费者如潮水般涌入，并且大多数是结伴而行。可见，如此手法创造的二次传播效果显著。

　 （５）一次传播要有效配合、促成和巩固二次传播

　 　二次传播中普遍存在一个求证的过程。当然，求证可能出现在零售终端、也可能通过广告去求证。如果直接去终端，广告的目的达到；但如果通过广告求证，传播工作者就还需努力。其实，广告一次传播能是二次传播主体最好的证明，发消费者自动充当你广告信息的传播者发动二次传播，又能得到一次传播的支持，让给你做广告的消费者则更有信心，而他传播的对象也更容易被说服。所以，如何把握广告投放的时间和频率将非常重要。　

　　结论

　 　“广告二次传播”实际上是广告创作中的技巧性问题，它具有很强的应用性和实现价值。以上的少许文字称不上是一套完整的理论，也无法对其操作方法进行十分系统的总结。笔者对这个问题的粗略总结，旨在唤起广告同仁对这个问题的更深入思考。 

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