传统企业网络营销5大建议

为了成为家电业的领导者，Maytag从1995年就开始使用Web。但是面对Buy.coms强劲的广告攻势，Maytag一直保持低调，不断建设和优化其电子商务及品牌站点。它的做法与那些纯赌博性质的初创公司截然不同，认为在做好准备之前应该对在网络上宣传自己保持谨慎。

　　Maytag这类公司迟迟不大肆宣传他们的网站的原因有很多。位于旧金山的Prophet Brand Strategy的CEO Michael Dunn认为，其中有一些公司是根本还没有触网，其他一些则“并没有看到这对他们的核心业务会提供多大的帮助”。但是大多数只是希望谨慎一些。他们不想过于夸大自己的产品或者为尚未推出的产品大做广告。“如果你不能实现你的诺言，那对你的品牌的损坏将是难以挽回的。”纽约品牌代理公司Sterling Group Scott Kraft的一个合伙人Scott Kraft如是说。

　　Barnes & Noble、Gap和一些象Sun微系统公司那样的科技公司一直在开拓他们的因特网营销渠道。他们与Amazon.com、Bluefly和CNET齐头并进，展开广告攻势，以使他们显得更象一个网络的行家。Dunn指出，“那些自己感到处于威胁之中的人往往会表现得最具雄心。”相比之下，其他的传统公司却在秘密地触网，他们在等待。他们在那些纯赌博者大笔大笔地投入广告费的时候却保持低调。这在一年以前似乎还是不明智的选择，但是现在dot-com广告正在渐渐冷却下来，传统公司又开始出场了。

　　Maytag是一家拥有122年历史的家用电器生产商，总部设在依阿华州的Newton。该公司在1995年建起了其第一个网站，但是在1997年，Maytag推出了Neptune洗衣机，该产品迅速成为公司的旗舰产品。Maytag为那款机器建立了一个小型站点，第一次在网络上接受预订单。结果是公司以1000美元一台的价格销售了1000台Neptunes，订单大都是通过Sears和Best Buy那样的零售伙伴发来的。

　　与此同时，该公司一直在提高自己网站的水平。但是直到1997年Maytag才开始为他们的URL——Maytag.com在电视和印刷品上做广告，在过去的三年时间里，该公司的所有广告中都有Maytag.com的标志（去年1月至9月在传统广告上的花费大约有6330万美元）。因特网开发部经理Colin Bain说：“我们把因特网看成是另一种与消费者联系的方式，这就是为什么我们要用好它的原因。我们并不害怕自己在网络广告方面落于人后，而只想把我们与消费者的关系提高到一个新的水平上来。”

　　类似Maytag采取这样策略的公司还有福特汽车，公司在1997年起建立了一个信息网站，而且一直在不断进行改进。公司的第一个网站是一个汽车展示网站，该网站上展示了福特汽车的所有品牌（现在一些品牌开始拥有他们自己的网站。但是福特汽车网站吸引人们浏览的方法是仰赖大众对自己品牌认知，而不是靠大量投入广告费用。福特只是将网站的URL印在广告宣传品的最底下，但是公司网站每个星期仍能够获得数以百万计的用户浏览。

　　专家建议：

　　1. 安排好时间。不必着急上网做广告。要了解不成熟的广告会带来负面影响：“如果你看到一个公司早早在网上做了‘今年秋季推出’的广告，而到第二年的夏天还没能推出承诺的产品，你会怎么想？”

　　2. 做客户需要你做的。了解你的客户的需求，然后思考一下如何才能够在网上满足他们的要求。消费者可能会原谅你的不足，但是你如果达不到他们的最低的期望，那风险可就大了。所以一定要倾听消费者的声音，如果这样做了，现在的许多糟糕的dot-com广告都会避免。

　　3. 利用已经存在的广告。你并不需要把网站和自己的品牌割裂开来，花费巨资推销你的网站，有时往往只需要在现有的广告上加上公司的URL，就能够取得良好的效果。

　　4. 做有实在内容的广告。不必做没有实质内容的纯粹广告。要对自己在价值链中的定位有正确的理解。你要审视自己所从事的业务并自问‘这家公司对消费者或者是投资者的实实在在的价值在哪里？’。

　　5. 不必急于求成。好的品牌无论上网与否都是好的品牌。成熟的大公司深深理解质量的重要性，有时候一个连接错误就可能转变成一个灾难。

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