玩转新媒体营销？从逃离北广3小时阅读破百万说起

　　今天早上刚醒，就爆了这条朋友圈。3个小时，微信阅读百万，涨粉10万，微博上了热搜。惊讶过后，第一个问题就是，如果航班管家给你提供30组往返机票并支付一笔广告费，你会怎么玩?

　　先说起因，航班管家刚刚在今年3月拿到9.33亿C轮融资。为了突破用户的惯性思维，让品牌更有趣，最近也是各种电梯广告营销，这次花个几万块买30张机票也就是一哆嗦的事儿。然而，这么大的影响力“营销事件”是如何做的呢?

　　张伟@新世相 很快在朋友圈贴出了整个事件的快问快答。简单看下来就是以下5点:

　　1、活动策划是怎么出来的:这个方案是我在办公室门口抽着烟用一分钟定下来的，和航班管家提了之后，一拍即合。除此之外没有别人帮了忙。

　　2、组织起来难不难:很难。整件事从我第一次提出到完成，大概花了8天时间。我们反复琢磨这个形式会不会出现聚众导致危险。再一次相信，内容并不是我们的安家立命之本，内容+运营才是。

　　3、为什么要有这个策划:这不是一次“营销事件”。这个理解太窄了。我们的诉求是一次品牌+商业策划。更重要的是，这是我们反复在做的一件事:内容不是平面的，内容是运营的，是立体的，是要导向社群动作的，我们后面也准备好了一系列基于这次事件的开发计划。我最想要的内容就是这样的:导向行动，实现人群的涌动。

　　4、是不是都是安排好的:怎么可能。如果一切都是内定的，那我就完全可以在家里睡觉让同事们随便做做了。

　　5、后面还要做什么:新世相做任何一件事都有目的。我们不是在玩的，我们是在做商业的事情，所以这些背后都有很清晰很系统也略有野心的商业诉求。

　　而笔者认为，这次活动给创业公司的新媒体运营敲了一个警钟，那就是:内容并不是我们的安家立命之本，内容+运营才是。互联网太虚无，只有落地才能实现信任关系。

　　此前，不知道有多少创业公司在逼着新媒体运营每天一篇稿，但是北大毕业、原GQ副主编的新世相创始人张伟除了煽情文笔外，一直在标榜运营，实现人群的涌动。无论是之前的凌晨四点的北京直播、新世相图书馆计划还是这次“四小时逃离北上广”。因为病毒性事件才是快速提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的最高明手段和方式。像之前的“ALS冰桶挑战”、“地球一小时”熄灯活动、各种快闪灯等。

　　那么，新媒体该如何做运营?其实我并不能告诉你如何创意，毕竟这是一件生活积累的长期必修课。但创意之外，下面我要说的这几个常识以及逻辑一定能够帮到你。

　　1、要有“时间观”。

　　非常认同微信公众号“飞机稿”今天的推文《我的天呐!新世相“逃离北上广”居然抄袭?》中的一个逻辑:三分靠创意，七分靠执行。实际上，这场“说走就走的旅行”国外的航空公司都玩儿800回了，实在是属于一种常见的活动形式。只要智力正常的创意团队，分分钟就能想出。但为什么新世相可以刷屏?是在其执行，并且充分运用了“执行”的三大要素:时机、媒介、细节。

　　媒介的选择主要看内容和其粉丝的契合程度;至于细节，其一在文案，其二在“助攻”(简单的理解可以是群红包、大佬转发啥的)。这两部分一般创业公司都能想到，但“时机”往往是人们忽略的。

　　蒙古大夫的原文是，“像新世相选择在周五早高峰做这个活动，为毛?你对一个大城市的恨，隐隐的在这个时刻达到了顶点。内心的野蛮人马上就要突破飙脏话的关口。这是小的时机。”

　　当然，我觉得周五这个时间点外，还有隐藏在我们身体长达19年甚至更长的“暑假”情节。所以记住，以后要有“时间观”，要相信这世上所有的问题都是时间的问题，万物相通。

　　2、 Commitment Principle (承诺原理)

　　其实无论是之前的凌晨四点的北京直播、新世相图书馆计划还是这次“四小时逃离北上广”，再或是之前的“ALS冰桶挑战”、“地球一小时”熄灯活动。之所以行为成功，还让这么多人愿意参与，背后是有相当明确的理论支持的。即行为学中的 Commitment Principle (承诺原理)，由 Robert B.Cialdini (全球知名的说服术与影响力研究权威)提出并进行了相当有力的论述。有兴趣的知友可以参考《Influence》(《影响力》)这本书。

　　承诺的力量是强大的。从客观角度说，它的作用是让参与者产生心理认知失衡:从一个旁观者的角度被影响，之后变成这一行为的承诺者，直至变为支持者来参与其中。而承诺理论就是在解释这一切如何发生，那些名人(甚至包括你)为什么会从最开始觉得“这些二货”，到变为“这好像很酷”，最终自己跃跃欲试。你还可以联想到之前疯转发“引力波”的事件。

　　当然，除了承诺原理，还可以告诉你几个“人们为什么会转”的心理驱动力。

　　其一是，付出感。你也可以把它理解为一个更为浅显的原理:Organizational Identification (组织认同)，简称OI。你会转发那些表达你特有情绪的文字，是想通过“分享”表达“我”。从而得到自我认同，并且产生对组织的认同。这两者类似于一种握手协议，缺一不可。所以最简单的理解是，其实与其说那写爆款文章的人，如咪蒙、papi酱在表达他们自己，不如说他们实际上在拼命的表达“你”的普遍感受，而能引起众多“你”转载的，一定是时下大众的心理，毕竟这样才能起量。这也就是为什么说世相选择周五上午发文章是一个很好的时点，为什么选择北广上会爆，因为这个时间、这个地点、以及这个号的用户，是最想出去的。

　　其二是，参与感。《4小时后逃离北广上》的活动和“ALS冰桶挑战”、“地球一小时”熄灯活动的形式方面，其实还有一个很”心机“的地方，就是加入了“点名”环节。“现在是早上 8 点，从现在开始倒计时，只要你在 4 小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场，我准备了 30 张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。”这实际上也是一种“点名”，一种“下命令”。只要你做到，你就可以走。而且即便是我不能参与，我也可以发给我觉得可以参与的人，或是直接转发朋友圈周知。

　　其三是，从众。不管是抱团还是装B，总之不能被落下，这好像是从人类起源时得以生存下来的保命本能——群居。以至于历经千年依然保持着从众的心理，有的人把这也理解为“道德绑架”，无所谓，反正就是这个意思。如果你理解，你还是可以联想一下之前的疯转发“引力波”事件(不好意思，由于这事儿在我心中留下阴影，总是不自觉拿出来用用)。

　　其四，占便宜。消费者心理学作为营销的一个分支，离我们并不遥远。不知道你知不知道一些义工旅行换宿?星巴克杯子等等事件?以及一些大卖场经常搞一些促销活动?等等，一张不要钱的机票、129元读完退款(世相图书馆活动)等，利用的是一样的道理。

　　3、千万不要忘记“二次传播”。

　　一定要做那种“花一次钱赚两件事”的买卖，从新媒体营销上来讲，就是“二次传播”，千万不要一锤子下去就响一声。人家新世相这次活动后面还能做直播、写游记、发朋友圈微博等等。正如张伟最后说，“新世相做任何一件事都有目的。我们不是在玩的，我们是在做商业的事情，所以这些背后都有很清晰很系统也略有野心的商业诉求。”

　　所以最后总结就是，航班管家这几万块花的好值。而你也不要继续花冤枉钱了。

　　当然，我以上说的可能都是错的。

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