从网络广告看网络营销

中国的网络营销开始于网络广告，作为网络营销的一个策略和执行手段，至今仍旧是网络营销的主流，或是代名词。虽然网络营销包括的其它策略近年来发展速度不亚于网络广告，但在行业里，乃至社会上的影响和认可度远远不够。我们认为网站建设策略是网络营销策略的第一步，它为所有网络营销提供目的地，也是营销者设计用于维护其客户关系的长期的、固定的空间。早年中国的网络营销者在没有企业网站时，通常的做法是建立一个活动的微型网站，借以向广告吸引的受众提供进一步的促销活动信息或品牌资讯。对于熟练的网络营销者来说，不断建设微型网站和建设并维护一个企业/品牌网站间的选择是显而易见的。

　　迄今为止，市场上尚未有一个第三方机构可以按图1模型提到的策略完全统计中国网络营销市场的规模。艾瑞在网络广告花费统计的基础上叠加了搜索营销和邮件营销的花费量，但仍给不出网络营销市场的全貌。网络营销根本所指的网站建设的市场规模和网络营销者为此投入的预算至今仍旧是一个迷。根据目前行业的普遍认知，考虑到中国企业在网络广告上的花费仍是其网络营销的主体，透过网络广告应当可以把到网络营销的脉搏。它的发展某种意义上代表了中国网络营销的发展。

　　我们认为2003年是中国网络广告发展的分水岭。网络广告受网络经济泡沫破灭的影响经历了2001年和2002年的低谷，在2002年底出现复苏迹象，2003年2季度发生的非典疫情，带来了非典型网络广告复苏的外部力量。非典给所有的营销人员上了深刻的一课，使他们真正认识到网络营销的优势。在那个特定的环境中，互联网成了很多人突破时空限制接触外界，保持个人之间，商业之间交流和联络的特别渠道。营销人员也在这个特定的时间点上认识到了网络传播的优势及网络营销的魅力。借助于网络使营销活动得以延续，许多营销人员更取得了意想不到的收获。 

图2：2001-2006年中国网络营销市场规模

(资料来源：艾瑞市场咨询)

　　就网络广告而言，2003年前的网络广告以品牌宣传为主要目的。网络广告的战略意义或以配合线下媒体宣传为目的，或作为整合营销传播的一个接触点，将网络当作一个向目标受众传达品牌或促销信息的一个渠道，和其它渠道一起传播同一个声音，同一个形象。广告的表现形式以视觉广告和内容赞助为主，通过广告画面里承载的广告创意，直接在目标消费者心中制造该品牌的印记，是传统广告创意的网络版。广告效果评估的主要指标是千人成本（CPM， 本文特指购买1 000个广告印象的花费, 有别于传统广告中广告到达1 000个不同的受众的花费）、点击成本（CPC）和点击率（CTR）。通常所谓的广告效果好则是指某个广告活动或某个网站上的点击率高。对于以品牌传播为目的的广告活动，点击率和点击成本均非恰当的评估指标。营销者关心的是购买的广告印象数，以1 000为单位的话，对目标受众的心智产生的影响，而不是这1 000个印象中有几个或十几个产生了点击。2003年后，直接营销为目的的网络广告席卷中国，跃到网络营销的风口浪尖，其来势之迅猛，使人们几乎要怀疑网络广告是不是还有品牌传播的作用和需求。这个阶段脍炙人口的网络营销策略是搜索营销、效果营销、广告联盟，耳熟能详的是按效果付费，点击付费，成交付费等。直接营销充分发挥了互联网在贩卖品牌（产品和服务）上的优势，也充分体现了互联网不同于其它媒体的特征。由于网站（联盟）主和营销者采用效果付费的交易结算方式，交易单价，即点击（注册、成交）成本成为竞争网站间的竞争焦点，竞相压价的结果是点击成本不断下降。这也是造成欺诈点击泛滥因素之一。这个阶段，即使是品牌传播的网络广告活动，营销者也一味要求低点击成本和高点击率或点击总数，忽略营销活动前所设立的目标。行业面临的最大挑战，是如何建立科学的品牌传播活动的评估体系。

2003年前后的网络营销状况可以简单列表对照如下：

注：PDCA循环指计划—执行—检查—行动的循环

　　网络广告的品牌传播导向和直接营销导向并不绝对对立。任何一个广告活动，都有可能肩负双重任务，只是侧重不同。以品牌传播为导向的不完全排斥效果的需求，反之亦然。

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