网络营销急救中华老字号

新经济适应新营销

　　延续了352年的北京“王麻子”剪刀在2003年的破产至今让人唏嘘不已，事实上，“王麻子”只是过去几年消失的众多“中华老字号”之一。据中国品牌研究院最新调查数据显示，新中国成立初期，全国“中华老字号”企业约有16000家。但到上世纪90年代，这一群体已锐减至1600多家。更让人担心的是，这仅存的1600家老字号的经营也是屡现危机，70%已名存实亡。
　　“王麻子”这样老字号的破产原因很多，据业内人士透露，除经营体制、产品与技术落后等因素外，品牌意识淡漠、营销推广乏力常常是老字号不能在新经济环境下保持发展的重要原因。对于不少老字号来说，就是因为过分依赖历史积淀的口碑和品牌力，忽视了新商业环境下的营销与推广。事实上，在当今这个信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度让消费者的眼光变得非常挑剔，如果“老字号”不对品牌进行持续宣传，顾客群体就会转移或者消失。
　　据营销专家分析，“王麻子”曾经就是如此，在品牌传播方面几乎一片空白，使得它从新品上市到为目标顾客所熟知，要度过一个漫长的渗透期；在如今这个以快捷制胜的市场竞争中，“王麻子”自然会落伍，乃至被淘汰。

老字号网络发“新芽”

　　与一些固守旧模式的老字号不同，当前很多“百年老店”开始转变经营与营销观念，尝试新的商业模式。随着互联网在人们生活中的深入和其商业价值的不断凸显，网络成为很多老字号经营与推广的新阵地。
　　目前很多老字号都建立了自己的企业网站，期望利用网络的力量来进一步推广品牌，如在一个叫“老字号协会”的网站上，记者就能看到全聚德、东来顺、稻香村、同仁堂等诸多老字号的网站链接。还有不少老字号甚至直接开拓新销售渠道，做起了电子商务。在淘宝网这个中国最大的C2C电子商务平台上，胡庆余堂、龙泉刀剑、西泠印社、瑞安李大同茶食、嘉兴三珍斋、湖北赵李桥茶厂等30多家老字号如今都在上面开起了网店。
　　对于“试水”网络的诸多老字号，尽管借助企业网站和电子商务网店开拓了经营与销售的新天地，但要真正让网络发挥商业实效，这些老字号仍面临一个网上“揽客”的难题。目前的互联网和电子商务平台上，网站、网店多如牛毛，老字号要让顾客知道自己已经“上网”并很方便地找到自己，就需要很有效的网络推广。由此一些老字号又看中了新兴的搜索营销。

搜索营销辟新路

　　如今，记者在雅虎搜索上输入“老字号”一词，就能在其搜索结果右侧“雅虎百业窗”的首位看到“浙江老字号协会”的搜索结果，而点开这个结果就能找到胡庆余堂、张小泉、颐香斋、楼外楼等近百家著名老店的网站。而输入“同仁堂”、“赖汤圆”、“胡开文墨”等老字号的名号，就能直接在搜索结果的右侧看到这些百年老店的网站链接。
　　阿里巴巴资深副总裁李旭晖告诉记者，诸如雅虎搜索营销这样的新推广方式之所以受到老字号欢迎，除了其具有网络推广的实效外，另一方面也在于搜索营销为老字号提供了多样的上网营销选择。搜索营销产品目前分为竞价和定费两种形式，定费购买相应位置的费用固定、操作简单，竞价则是按点击收费，使用起来比较灵活。由于很多老字号“触网”不深，它们喜欢简单易用、价格低廉又功能丰富的搜索营销方式，如雅虎百业窗这样的定费搜索营销产品。而对一些已对搜索营销比较熟悉的老字号企业来说，它们会选择竞价这种直观又灵活的搜索营销方式，甚至将定费和竞价产品进行组合使用。
　　据统计，当前82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息，因此在电子商务的基础上，再借助雅虎、Google这样的大搜索引擎揽客与推广，无疑是“中华老字号”变革图新、重获生机一条不错的新路。

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