中小企业：电子商务时代的网络营销捷径

 说到eBay，可能多数人马上想到：那是一个拍卖网站。可是我认为，个人拍卖是eBay的植被，下面才是真的金矿。

    根据美国《商业周刊》最近的介绍，2003年，至少有3000万个人或者企业在eBay上实现了交易，交易额超过200亿美元，比世界上70个国家的国内生产总值还多。每天都有数千万来自世界各地的买家或者卖家在这里淘金。数十万企业靠在eBay交易产品为生。他们交易的东西五花八门，从减肥药、手袋直到汽车和车床。其中，在eBay销售的汽车甚至比全美头号汽车经销商“汽车王国公司”还多。 eBay在全球范围内迅速扩张，其业务范围已经遍布世界各大洲，海外的交易额2003年就已经占eBay交易收入的30%。

    1998年底,航空业低迷,销售机械工具的Reliable Tools公司试着在eBay上列出了一些商品，甚至有巨大笨重的、售价7000美元、重达1吨的铣床。然而，这些东西就像8月份的冰淇淋那么好卖。该公司负责的经理史密斯说，从那以后，公司在eBay上的交易就“一发不可收拾”。如今,这家设在加利福尼亚的小公司，每月在e-Bay的销售额有100万美元,占其总业务的75%。这样的先行者促使eBay在2003年1月设立了一个工业产品市场,该市场2003年的总销售额超过5亿美元，预计2004年会达到10亿美元。摩托罗拉公司2002年就在eBay开始批发业务：批发手机。知名公司的积极行动使eBay的批发业务2002年增长到2001的9倍，成为eBay上成长最快的业务。随着eBay上的企业越来越多，在它们的刺激下，一大批新的零售商甚至已经把代理eBay上的商品作为自己的业务。几年前几乎还看不到这种企业，2003年，它们的数量已达到2.3万。

    仔细体会一下就能知道，这些企业，自然地利用了eBay线上推广、线下贸易的方式成功进行了网络营销。回头看看国内的企业网络营销，还仍然是商讯的阶段，比如门户网站的分类信息、企业黄页，一些综合的所谓“B2B”站点以及所谓的“垂直型”行业商讯网站，等等。不断听到有企业借助这些营销工具获得巨大定单的神话。不过我相信，那可能会越来越成为偶然。道理很简单：如果你搜索某个产品，显示出1万多条“商讯”，对于你的采购决定来说，这么多的信息，其意义就会变得和没有信息一样，因为你无从选择。

    一些国内企业乘着外贸开放的机会，抢先做了一些尝试，收获巨大。比如，经过2年多的反复积累和开发，6688于2004年7月正式推出了针对国内中小企业的企业电子商务e点通系统。7月，在苏州举办的第一次推介会上，一位从江阴赶来的乡镇企业家，当场定下了他们的推广型企业e点通+eBay全年推广服务，成为这个系统的第一个乡镇企业买主。江阴市盛业服装有限公司，位于交通便捷、乡镇经济繁荣的江阴市云亭工业园区，占地面积36亩，是一家拥有1000多万元固定资产的私营企业，有员工400余人。主要业务是生产、加工各类外贸服装，产品主要销往日本、韩国以及欧美。公司的董事长薛成元对新的网络营销方式特别有兴趣，不过，一直没有找到他最满意的网上营销服务。

    这一次，他尝试选取了自己公司在国际市场上一向有竞争优势的T恤产品，采用6688的企业e点通建设了自己的网站，然后委托6688把这个产品以批发的方式直接登陆eBay。短短一周时间，这个产品就被查看了近百次，他们留在那上面的联系邮箱，收到了不下5个美国客商的询盘，有的甚至已经打算在eBay上直接先购买些样品。而薛总现在也学会了自己维护他们在6688上建立的网站，这几天正忙着一边处理海外客商的商务事务，一边忙着把更多的产品搬上去。

    他说，在eBay这类电子商务平台上做营销，为什么效果比较直接？他以自己的行为为例子说，我上了站点以后，很自然地做三件事情：找到自己卖T恤的站点，看看是否有人定货；看看是否有人卖和它一样的东西；看看是否有人做和他类似的生意，是否有机会采购。相信别的买家也是一样。

    我发现，他们做这些很自然，因为这是他们商务活动的一部分，而不是某个“需要的时候才想起的”其它所谓网络营销活动的一部分。不用说，这样的营销，有特别好的直接效果。

    确实如同国外专家指出的，中国电子商务有坚韧的“草根”，更有巨大的发展潜力。个人开店既然可以迅速流行，中小企业掌握网上销售加网络营销的利器更应该没有什么障碍。中国有上千万家中小企业，以及更多的个体、乡镇商户，让他们全面掌握方便实用的网络营销利器，电子商务真正飞跃发展的时期才开始到来。在这个领域，有很多金矿现在才开始发现、挖掘。上述乡镇企业家，坐在乡村的家里，就把自己的生意直接做到了全国甚至美国本土，就是很好的注脚。这样的机会，现在终于真的成为可操作的现实，这是中国的中小企业家们千万不能错过的一个营销捷径。

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