中小企业：最好的营销，应该基于产品上的创新

最近考虑新产品策略，联想到最近常见的一个词“过度营销”，它的意思主要是指在产品利益点的提炼上过于投机取巧，或者在传播上投资过度。

    其实所谓“过度营销”的有害性，是因为它的本质是在用“嘴”营销，而不是用“脚”在营销——也就是说，它并不改变产品本身，而是想方设法，用媚言、谣言、谎言甚至恐吓利诱消费者产生购买。翻看今天大部分的营销传播书籍（包括“定位”和OM的广告理论等），通篇都在说一个道理——如何给消费者一个他们要的理由，或者说给他们一个可以自圆其说的“梦”。

    难怪KOTLER先生总要谈起营销伦理问题，这的确在今天的中国是好好要补上的一课，然而这当中有渴望暴富的投机企业家，就有叶茂中这样的取巧谋士生存的空间。

    我相信，最好的营销，应该是基于产品或者技术创新上的营销。这方面，固然有INTEL，SONY这样技术驱动型的公司，但是也有象NIKE、P&G、3M这样将技术与消费者需求非常好结合的公司，而后者更值得营销者尊敬，因为他们将后端的R&D部门和前端的营销人员非常好的结合。

    其次，营销应该致力于改善渠道，渠道的优化可以改善价值链——通常来说FMCG成品转移到零售终端的物流成本，相当于营销费用甚至更高，这部分成本如果通过好的渠道设计以及新技术的结合，可以得到削减，如DELL，包括直销模式的扩张，以及网络购物，我认为都非常值得关注。

    最后是基于传播上的营销，用我们开玩笑的话说，这叫“产品没有什么好说了，只有比谁叫卖的嗓门大或者声音美”，但是这当中还是有差异，一种是找个事情说事，也就是通常说的“事件”或者“载体”，成功的品牌在这方面一定有建树，大家一定还记得当年“飘柔之星”比赛，也可以提到最近的“超女”——蒙牛已无法在产品质量上进行宣传（这会使它走入伊利、光明等的老路），因此它结合和“神五”和“超女”等事件进行深度传播；另外一种是没有事情自己夸，只依靠广告的轰炸，比如“脑白金”以及PG的很多产品（常被人诟病在于此），这显出营销的无能和低级。

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