中小企业：网络营销应该以“网络”为中心创造营销链

2004年11月3日下午，一位“营销专业，热爱互联网，致力于网络营销及网站策划研究。在理论与实践中两栖探索，著有《网络营销实务》，创办青岛海普网络技术有限公司。”的网友耿斌先生在QQ里发来他在emarketer网站“专栏文章”刚上传大作，题目是《与冯先生商榷网络营销的定义》，读后倍受启发，现抄录如下：

[网络营销的定义]

很多人会认为这个话题很无聊，但我认为网络营销要想发展成为一门学科，必须要有一个完整而又科学的定义。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中曾经对网络营销下过一个定义，但我认为有几点需要商榷。

首先需要准确的理解营销的含义。

美国的Philip Kotler曾经在他的《市场营销管理》一书中给营销下过一个定义，基本都被各国所接受。该书有中文版，但我觉得还是把英文列出来，更能原汁原味的理解营销。The following definition of marketing was found in Philip Kotler’s:"Marketing Management", 7th edition, USA, 1991 :
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.

据此，我可以对营销做如下理解：

1、营销是一个社会化和管理的活动过程。

2、该过程的目的是满足个人和团体的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定义可参考Kotler的《市场营销管理》）

3、而实现该目的，是要通过为他人生产、提供或交换有价值（value）的产品。

4、在这里，产品的概念包括有形的和无形的。而营销的适用范围也包括赢利机构和非赢利组织。

网络营销来自英语：Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中是这些论述的：

为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。

对此定义简单做个分析，可以得出：

1、网络营销也是各种活动。

2、这些活动的目的是为实现企业总体经营目标。

3、而实现这个目标，是要通过“以互联网为基本手段营造网上经营环境”。当然，要实现这个目标还要做很多工作，网络营销只“是企业整体营销战略的一个组成部分”。

两者定义做下对比，问题就发现了：

首先，根据冯的“网络营销的核心思想就是‘营造网上经营环境’”一说，可以推论“营销就是企业营造经营环境”。但在营销学科出现以前，一样也有企业，企业一样也需要营造经营环境。而营销概念的提出，是要企业应以消费者为中心，通过满足消费者的需求的方式来经营企业并实现企业的目标。可见，营销是一种企业经营的新哲学、新理念，但并不等同于经营本身。那些不能站在消费者和消费者需求的角度，比如站在自己的角度来经营的企业行为，就不能算是市场营销。

其次，冯认为网络营销是为了实现企业总体经营目标。而企业的总体经营目标又是什么？如何才算是实现？非赢利组织是不是无法进行网络营销？

再次，关于“网上经营环境”，冯认为是“是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境”。如何界定企业的内部与外部？而什么算是“网上经营活动”？“环境”又如何定义？

另外，冯又说“网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。”这里的关系又是什么意思？如何算是处理好了？…… 深入分析下去，这个定义确实漏洞百出。

[营销与网络营销]

说白了，是一种买卖的套路（把戏）、是一种过程的科学化，让“不可言传”的“生意经”变成可以归纳整理、量化的过程。因此读过营销专业的学生，应该是“把书读活”而不应该“把书读死”,否则说明老师没有教好。

冯英健先生是笔者好多年前在广东便认识的朋友、是在网络营销的理论到实践都有很深造旨的一位笔者敬佩的网友（尽管笔者也师从温力虎教授苦读了三年市场营销研究生，但三年时间更大收获在于认识了一大批在广东从事市场营销工作的同学），他的网络营销定义笔者认为是一种狭义的“网络营销定义”,它是从网络角度去定义营销的内含意义。

笔者没有见到现代营销理论“之父”美国的Philip Kotler (菲利普.科特勒)博士先生，但他弟弟---美国科特勒营销集团的总裁米尔顿.科特勒笔者2004年7月8日在北京见到他(www.21dnn.net.cn/7440/2004/07/14/116@2161493.htm )，Philip Kotler的《市场营销管理》一书9月份曾有一次在北京燕莎书店差点购买了，因为确实太沉，只好把现代营销理论“之父”的巨著让位其他轻薄些书。讲这个故事,其实在说明同一个问题：从概念到书籍的营销，不论它是借助什么途径，最重要的是“网络的有效性”，这一点正如笔者认为“电子商务”必须是商务借助电子工具、而不是狭义的Web交易才叫做“电子商务”、近来流行的那个“网商”概念便是狭义的Web交易才叫做“电子商务”狭义的延伸代表。

最后，笔者认为：

1、营销与网络营销都不一定离不开Web,而是借网络进行营销。
2、营销与网络营销可以在某一层次进行，因此可以派生出侠义营销与网络营销定义。
3、广义的网络营销定义：网络营销应该以“网络”为中心创造营销链。

标签：

相关文章： 百度广告推广怎么做比较好？有哪些推广方式？  建材网站SEO，关键词优化，内容为王，快速提升排名。  建议全国推广：工作日团建  职场内涵讽刺的句子  工作中rundown是什么意思  搜索引擎精准营销  东莞企业，全网闪耀，高效推广！  百度SEO客服专家  如何加入京东自营店？  如何将抖音音乐下载成新文件？  专业SEO优化，助力企业网站快速上位  “爆款博客，轻松吸粉，效果惊人！”  淘宝退货能申请几次？  智创应用，一键启航  猎头招聘是什么意思  超云SEO，高效优化秘籍  重庆SEO优化专家  产品营销和市场营销区别  蓝海产品如何挑选？选品技巧有哪些？  SEM与SEO协同，平衡优化，助力网站流量飞跃  激发创作，轻松写作助手  “顾客至上，体验为王，服务制胜”  如何关闭京东白条账户？  贝壳找房申请业务数据转换专利，减少程序开发成本和后期运维开销大山女孩上学有多难？这位女孩的遭遇，让人泪目！  武汉速建网创科技有限公司  江苏公立病院薪酬改革被全国推广  呼和浩特SEO排名如何操作？费用如何收取？  AI写作神器，高效便捷！  快手视频可以用剪映剪辑吗？  中英外贸工业设备网站模板  “数据采集，智能加速，成本降本神器”  推荐7个适合宝妈在家兼职赚钱的副业兼职工作  苹果更新网页版 iCloud，升级照片、邮件等应用汪峰接女儿放学，没有媒体的追逐和明星的光环，只有他和女儿之间的亲情交流  神速SEO助手  通知员工测量血压的公告  SEO优效速  企业全网营销的渠道都有哪些？  薪资有责和无责的区别  “秒变原创大师，轻松创作无忧！”  SEO优化，首页排名飙升！  正规推广平台大盘点  高效SEO，网站巅峰加速  网站的气质企业文化的体现  信息流广告一级分销商  站群CMS，高效构建，营销力MAX！  智能对话，高效沟通新境界  2025站群巅峰，利器揭秘！  AI写作革命：创作新纪元  网推致富新途径  宁都SEO，高效优化专家